Wer sind meine Gäste? - sn-beratung

Direkt zum Seiteninhalt
Kundenorientierung in der Gemeinschaftsgastronomie
 
„Der Kunde ist König!“
Ist dieser gern bemühte Satz eine Phrase, zu oft gehört, oder tatsächlich ein Paradigma?
Als hohle Phrase, hinter der vollmundig geschäftliche Fehlentscheidungen versteckt werden sollen, ist der Satz nur zu bekannt.
Doch auch der häufige Missbrauch kann dem Kern der Aussage nichts anhaben:
Erfolgreiches Marketing, letztlich jeder Geschäftserfolg, basiert immer auf einem weitreichenden Verständnis der Kundenwünsche.
Bei der Neuausrichtung einer Gemeinschaftsgastronomie steht die Frage, was der König „Kunde“ eigentlich möchte, natürlich auch im Fokus der Überlegungen, sofern die Beteiligten den gastronomischen Erfolg nicht als Selbstverwirklichung anstreben. Aber um den Blickwinkel der Kunden / Gäste einzunehmen, muss zunächst herausgearbeitet werden, wer denn überhaupt mein Kunde / Gast ist.

I. Wer sind meine Gäste?
So verschieden Gemeinschaftsgastronomien sein können, ein Aspekt gilt i.d.R. für Care, Business und Education: Die Gästestruktur ist nicht homogen, denn unter einem Dach kommen meistens sehr differenzierte Gästegruppen zusammen.
In einer Klinik z. B. kommen Patienten mit kurzer und langer Verweildauer zusammen. Einige davon sind mobil, andere bettlägerig, einige müssen Diät halten. Besucher interessieren sich eher für Zwischenmahlzeiten oder Kuchen. Das anwesende Personal erwartet ein komplettes und abwechslungsreiches gastronomisches Angebot. Auch die, die im Schichtdienst tätig sind, müssen berücksichtigt werden.
Variierende Arbeits- und damit Essenszeiten sind natürlich auch das Thema in Betriebsgastronomien. Gibt es vorrangig gewerbliche Beschäftigte, die auch körperlich arbeiten, oder überwiegend verwaltende oder kaufmännische Tätigkeiten? Abwesenheitsquoten müssen ebenso berücksichtigt werden wie Ethnien, Religionen und der Anteil von weiblichen und männlichen Beschäftigten.
Die Beispiele zeigen, dass es in der Gemeinschaftsgastronomie nicht die eine Zielgruppe gibt. Und eine differenzierte Gästestruktur verlangt nach einem differenzierten Angebot. Was wollen und erwarten die Gäste wirklich?

II. Was erwarten meine Gäste?
Wie widerstreitend die Wünsche an die jeweilige Gemeinschaftsgastronomie sein können, wird schnell deutlich, wenn man einen Blick in Schulen und Kitas wirft.  Das Wunschangebot der Erwachsenen, seien es Eltern, ErzieherInnen oder LehrerInnen, weicht oft von den Essensvorlieben und –gewohnheiten der Kinder und Jugendlichen ab. Wo ist der Mittelweg zwischen dem, was angeboten werden sollte und dem, was von der eigentlichen Zielgruppe gefordert wird (man denke an den klassischen Kiosk neben allen weiterführenden Schulen).
Und wollen die Gäste tatsächlich, was sie erst einmal fordern? Wenn der Gast oder der potentielle Gast (eine besonders interessante Gruppe) seine Wünsche konkret äußert, meint er dies dann auch genau so?
Von Henry Ford, dessen T-Modell den Zeitgeist des frühen 20. Jahrhunderts traf, ist ein treffendes Zitat überliefert: „Wenn ich meine Kunden gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie wohl schnellere Pferde von mir verlangt.“
Aber wie können sie erfasst werden, diese Wünsche und Vorstellungen, über die auch das einzelne Individuum in der Gesamtheit der Kunden sich selbst meist nicht bewusst ist?
Ein probates Mittel sind individualisierte Befragungen. Hierbei ist von entscheidender Bedeutung, nicht nur die täglichen Gäste anzusprechen. Es müssen, wenn man sein Gästepotential effektiv erweitern will, auch die Personengruppen angesprochen und abgeholt werden, die bisher nicht oder nur selten die gastronomische Einrichtung nutzen.
Die Vorgehensweise ist im Prinzip immer gleich, es variieren nur die jeweiligen Mittel:
Zunächst bedarf es der Aufklärung der betroffenen Personenkreise, dass und warum eine Befragung durchgeführt wird. Welches Medium hierfür gewählt wird, hängt von der Gruppe ab. In manchen Fällen mag WhatsApp der angemessene Kommunikationsweg sein, in anderen sind vielleicht E-Mails oder Intranet das Mittel der Wahl, selten ist es die klassische Papierform. Angemessen ist, was eine hohe Erreichbarkeit der angesprochenen Personengruppen garantiert.
Der Fragebogen selbst muss einen direkten Bezug zum jeweiligen Umfeld (Betrieb, Schule o. ä) aufweisen. Sehr allgemeine Fragebögen sprechen für nur vorgetäuschtes Interesse an der Gästemeinung, hier ist ein hoher Grad an Individualität nötig.
Es dürfen nur Antwortmöglichkeiten angeboten werden, die in ihrer Aussage eindeutig sind. Anhand der Aussagen sollen Entscheidungen getroffen werden, also muss jede Unklarheit vermieden werden. Aussagen in der Mitte, jedes sowohl als auch, wird garantiert überproportional oft gewählt. Es geht so schnell und tut den Befragten nicht weh. Aber bei der Auswertung zeigt sich der Wert dieser Aussagen: nämlich keiner!
Eine klug konzipierte Gästebefragung kommt ohne begleitende Preisausschreiben, Gewinne o. ä. aus. Da jeder etwas gewinnen möchte, wird das Ergebnis in jedem Fall fragwürdig sein. Qualifizierte Gästebefragungen haben eine Beteiligungsquote von mehr als 50 Prozent und dies garantiert repräsentative Ergebnisse. Die Ergebnisse der Auswertung müssen weitreichend kommuniziert werden. Dies und selbstverständlich die Umsetzung der Befragungsergebnisse sichern die Glaubwürdigkeit und den Erfolg der Maßnahme.
Zurück zum Seiteninhalt